近7年新低!進口美妆“入冬”

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日前，海關总署公布的统计数据顯示，2021年1-12月我國美容扮装品及洗護用品進口总量為47.38万吨，同比增长5.2%，進口总额1612.96亿元，同比增长15.2%。

值得注意的是，就在四年前（即2018年），扮装品進口金额增速曾达到67.5%。也是從该年度起，這去除眼細紋,一增速持续放缓，2021年则創下近7年来新低。

伴随着增速放缓，2021年，進口扮装品市場难掩重重忧患。線上，電商销售遇冷，流量红利不再；線下，傳统零售客流下滑，多個進口美妆品牌撤柜或停運。此外一方面，國貨品牌的崛起與出海也對進口品牌造成不小的冲击。

超1600亿的市場范畴下，機遇與挑战并存。2022年，進口美妆要如何破局？

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增速創近7年新低

据海關总署数据，2014-2021年，扮装品進口金额逐年攀升，市場體量不断扩大。

需要注意的是，兒童生日禮物,自2020年起，海關對進口首要商品的统计中，“美容扮装品及護膚品”一項變更為“美容扮装品及洗護用品”，具體来说，香水、護發品、牙膏等也被纳入该項统计范围。按照這一标准，2020年，進口美妆市場范畴达1400亿元，初度打破千亿大關。2021年，進口总额再次刷新记录，冲上1600亿。

不過，在增速方面，市場整體已呈現放缓趋势。2018年，進口扮装品市場范畴實現一次大爆發，数量和金额同比分袂上涨75.6%、67.5%。2019年，進口金额继续增长至912.36亿元，已挨近千亿關口，但增速却大幅回落。而對比2020年，2021年的這一放缓現象加倍明顯，数量和金额同比仅增长5.2%、15.2%，均為近7年以来的最小增幅。

就2021年单月数据而言，進口扮装品在数量和金额上的最快同比增速均顯現于1月，此後在同月增速上開始下滑，比如，進口量在2月份顯現14%的负增长，進口额则在6月份顯現了负增长。来到下半年，市場整體虽有回暖之势，但增长乏力，年底也仅录得個位数增长。

從國别来看，近5年，日本、法國、韩國、美國、英國稳居扮装品進口國TOP5。2021年，来自這5個國家的進口金额合计达1281.93亿元，约占整體的84%。換言之，市場留给其他進口國的“蛋糕”并不大。

不過，数据顯示，旧年5大头部進口國增速已明顯下滑，而小眾進口國的涨势尚不足以撑起市場全局。据扮装品觀察统计，8個超10亿體量（按進口额计算）的進口國旧年也仅贡献了22.9亿元的增加值。其中，泰國旧年的進口额15.95亿元，同比涨幅达46.9%，在小眾進口國中较為亮眼。

此外，增长放缓的趋势從新品备案数据中或也可窥見一斑。依照國家藥品监督打點局数据，2021年進口公共化装品备案总数17000余件，较上一年低落了20%。不過，恩特科技连系創始人方维亚認為，新品备案数量低沉或與新规落地有關，在渐渐适應新的政關節貼,策情况下，引入新品的势头還會在。

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“寒冬”還有多久？

多家品牌、代理商、門店均表露，2021年龄迹增长有所低落。一位不愿具名的進口美妆從業人士直言，“對比2020年，2021年更难。”

据不完全统计，多個知名進口美妆品牌已“倒”在了2021年。去年初，连系利華旗下品牌K-BRIGHT科倍丽在中國市場全面停運；雅诗兰黛旗下品牌BECCA于9月份關停；彩妆品牌Laduree拉杜丽在12月份停止销售。而在年底，悦诗風吟傳出大范治療腰椎間盤凸起,围撤店，也再次将“進口扮装品遇冷”這一话题推上風口浪尖。

不過，在高丽雅娜科技（天津）有限公司品牌打點副总卢红丹看来，市場變化导致每一個期間的计策布局不同，受這2年的疫情影响，實體店經营困难重重，撤店也可能是為保保留，或找寻更好的發展渠道。

事實上，進口美妆“退潮”的说法由来已久，近两年在疫情之下這种趋势也被放大了。

上述進口美妆從業人士表示，扮装品市場現在已非常饱和，不再是增量的市場，而是進入存量夺取阶段。“市場份额就這麼大，只能不断‘內卷’，导致進口美妆的保留空間持续被挤压。”

她表示，一方面，疫情敦促了直播带貨等線上渠道的發展，一些高端品牌也經過進程折扣促销的法子“降维打击”；此外一方面，新锐國貨的崛起带来一定程度的冲击，國貨大范畴营销投放的打法推高了流量和KOL成本，“双重压力之下，進口小眾品牌艰难求生”。

與此同時，進口扮装品成本的投影繪畫機,增加收缩了利润空間，监管趋严也讓市場准入門槛更高。有代理商尖锐指出，“現阶段，稳定和保留就是最大的计划”。

卡瓦（廣州）出入口有限公司总經理马松德告诉扮装品觀察，近两年，公司運营的泰國扮装品虽销量稳定上升，但平均毛利率只有2019年的一半，整體運营费用也大幅上涨。“中小黃金戰神將瑪卡,品牌缺少資金和品牌力，再加上境外旅遊带動的路子也没了，比國產品牌的压力還大。”

他進一步表示，由于疫情關系，國際原材料成本和運输成本大幅度上涨，人工短缺造成人力成本（生產和物流）上涨，而且扮装品的功效测评也极大地增加了市場准入的門槛。

和麦贺达集團副总裁田破晓也表示，對比國產品牌，進口品牌受到疫情的负面影响加倍直接。“從素描,监管角度，我國海關、食藥监局這两年對所有進口商品的清洁、消毒、檢验檢疫、核酸檢测、备案监督、完税监管，都是历史最高最严格阶段，這也對進口品牌的業務流造成一定压力，成本也随之抬高。”

面對重重哀愁，進口美妆能穿越“寒冬”吗？综合多位業內人士的看法，“寒冬”現象或将持续，但仍存在“生气”。

不過，泊伊美汇CEO李恒坦言：“市場上竞争一贯都存在。從用户需求来说，進口品還有市場，這個時候也是考验商品整合能力和創新能力的時候。”

此外一行業人士则認為，不单進口美妆蒙受寒流，部分新國貨也遇冷，烧錢砸流量行不通了，市場告别無序扩展回归理性，更有利于“公平竞争”。

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2022，進口美妆有這三大機車告貸免留車，趋势

正如上述人士所言，當然進口美妆未来几年或仍将在“寒冬”中度過，但市場機會仍在。如何把握住独一的市場機會，值得降血糖藥,每位進口美妆從業者寻思。

那麼，2022年，進口美妆市場将呈現哪些趋势？這些趋势，又将带给從業者哪些启發呢？

其一，門槛提高洗牌加速，現有市場格局渐渐固化。

“随着一系列新法规的颁布，對進口扮装品的哀求也加倍严格，整體上来说是往更严苛正规的方向發展。”卢红丹表示。

澳亚傲之美公司副总經理齐燕同样認為，進口扮装品以後進入中國的标准會非常严格，在風致、功效和產品的规范性上都會解酒藥哪裡買，有所提升，資质不达标就會被淘汰，能留下来的都會是做的最好的品牌。

田破晓则認為，任何法例都是門槛，門槛的存在與抬高都會更有利于大玩家，小品牌和新品牌则更难了。“中小品牌本来钻的就是蛋糕缝隙，想破圈是很难的，但是只要對立留在市場上，就饿不死。”

“新增量不多了，格局定了，就進入認真切割存量的阶段。”田破晓如是说。

其二，日系主导职位处所不乱，欧美護膚品牌受市場欢迎。

依照海關总署数据，在近5年的头部進口國中，来自日本的扮装品進口额平均增速為48.50%，仅次于英國的50.71%。多位行業人士也表示，未来日妆在中國仍有市場空間。

此外，欧美護膚一样成為品牌和代理商布局的重點。在品牌力、研發工艺和產品的稳定性方面，欧美品牌依然占据優势。李恒表示，看好欧美護膚品的抗衰功效，客户群體中也有大量的需求。“已着手引進欧美功效護膚品，目前正在测试阶段。”

上述進口美妆從業人士也表示，目前對于彩妆的引進會非常谨慎，香水品類虽在上升赛道，但目前较成熟的香水品牌都已被引進了，會持觀望态度。

其三，進口概念持续淡化，產品回归功效風致和消费者體验本身。

随着傳统國貨和新锐品牌的崛起，消费者一味追捧海外品牌的情况已發生改變，在95後、00後群體中则加倍明顯。一批線下美妆集结店新物种應運而生，其中THE COLORIST调色師母公司KK集團已于旧年11月启動IPO。

田破晓直言，“進口概念切當不在風口上，而且95後對是不是進口，没有心理预設。”

卢红丹也表达了類似的看法，“對于品牌而言，進口品和產地标签已不是第一重要的标签了，更核心的是如何可以也许带给消费者風致成果的保证，這才是保留下去的根柢。”

新的一年，市場又将迎来新的變化，進口美妆從業者如何勇立潮头，迎變破局？如何逆風成长，成為强者？