行業并購的下一波目标是中國美妆品牌吗?

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中國本土美妆品牌正筹辦掀起台灣娛樂城，一轮收購狂潮，如果國際集團想從等分得一杯羹，最好動作快點。

中國上海——無論何時，只要一個小眾独立的美妆品牌凭借其聪明的营销手段和對社交媒體的了解，建立起自己忠诚的粉丝群體，國際大集團就會當即来敲門——近年来，這已成為一個熟悉的故事。

仅在過去的12個月里，美妆業巨头就花费了数十亿美元来扩大它们旗下的品牌清单。科蒂（Coty）以6亿美元收購了Kylie Jenner的Kylie Cosmetics的多数股权，和用2亿美元購買了Jenner的姐姐Kim Kardashia去肝火中藥,n的美妆品牌KKW的少数股权。當資生堂以8.45亿美元收購醉象（Drunk Elephant）、雅诗兰黛（Estée Lauder）潔舌凝膠膏,以11亿美元收購韩國公司Have & Be Co.、普伊格（Puig）收購Charlotte Tilbury的多数股权時，這股并購浪潮仍在继续。

與此同時，在中國這個全球最大的美妆市場，其本土美妆品牌在消费趋势的敦促下不断扩展，销售额在飙升，市場份额也在扩大。可是，令人惊讶的是，國際大集團中國美妆品牌的兴趣并没有达到同样的水平。

這些本土美妆公司正在吸引激情亲切满盈的年轻女性的注意力——她们可谓是全球最重要的消费群體，從逻辑上看，跨國公司理當热衷于追逐其中暗示最好的品牌，但迄今為止，情况其實不是如此。那麼，這些大集團為什麼要犹豫呢？

微信打點公司Chatly的市場营销主管Lauren Hallanan表示：“也许一些本土公司的范畴太小了，不過我認為這种情况會顯現的。”其他分析師也認為，海外大集團的呼喊只是時辰问题。问题是: 它们来得够快吗？

中國本土美妆集團的崛起

當跨國公司真的来寻找中國本土美妆范围的良好投資标的時，它们可能會發現，自己已被中國本土公司打败了。近年来，中國本土公司見证或經历了這個范围的非凡增长，已有弘愿在自己的保護伞下打造自己的美妆品牌集團。

不到两年前，有傳言称欧莱雅集團（ L'Oréal） 正在就收購完美日记举辦谈判。今年4月，该公司迩来一次注資今後，其估值已超過20亿美元。但這笔交易尚未达成。當被问及這笔交易時，完美日记的营销副总裁孙蕾告诉 BoF: “我们不寻求任何合并、并購或收購.....TU娛樂城,.這不是我们的首要焦點。”

但如果傳言属實，從交易条款到價格，交易未能达成的原因可能有很多。這可能是因為完美日记 從一開始就不想被欧莱雅這样的公司收購。或它们只是想成為中國的欧莱雅集團？

Hallanan 声称：完美日记母公司逸仙電商“一定有這样的弘愿。” 她指出，逸仙電商的高管在6月推出子品牌完子心選（Abby’s Choice）的動静颁布會上也表达了同样的意思，并提到将打造更多的品牌和海外扩高文為公場中投注，司的目标。

“它们希望具备一整套品牌组合。事實上，它们已經历了多轮融資，而且有關于上市的傳言，我感受它们似乎在筹集資金，不单是為了扩大目前的两個品牌—— 完美日记和完子心選的范畴，還有可能推出其它品牌，或收購其它品牌，”她补充道。

廣州美尚集團當然不那麼出名，但也同样弘愿勃勃。该集團創建于2018年，今年早些時候完成了2亿元人民幣的A轮融資，此前红杉成本投資了1亿元天使轮。据行業媒體36Kr称，寻求投資是為了“巩固美尚的多品牌拔擢”。

其自有的本土品牌珂拉琪（Colorkey）在天猫開業的第一年销售额就达到了2亿元人民幣，此外，美尚集團還收購了韩國品牌秀芭斐（Superface）和中國台灣的瑞沛（Lab101）。

德勤中國q8娛樂城,合資人Crystal Wang表示: “我認為，中國将會有一批新的本土彩妆集團，它们将更积极地收購新的國內品牌或海外品牌。”她還指出，上市的中國美妆巨头上海家化很可能會開始寻求更多的收購機會。此前，该公司一贯致力于振兴佰草集和玉泽等自有品牌，并将業務转向数字渠道。

随着新的本土美妆品牌如雨後春笋般呈現，海內外的企業集團并不缺乏收購目标，但市場發展的速度意味着這些目标也正在快速移動，使得告成更具困难。

潮流敦促本土美妆财富富贵

中國的美妆市場不单庞大，而且增长轨迹也十分惊人。依照摩根士丹利研讨公司旧年10月颁布的一份报告顯示，在未来五年內，中國在全球美妆市場的份额可能增长到66% ，占全球美妆業增长的近一半。

迩来，高盛在6月底颁布的一份报告的数据顯示，2019年中國美妆市場的價值為790亿美元（其中包括價值330亿美元的境外和跨境消费） ，這不单使中國成為全球最大的美妆市場，而且是全球其他任何美妆市場范畴的两倍。即使考虑到任何暗藏因疫情导致销售在短期挫折，高盛预测中國的美妆市場将翻一番，到2025年达到1450亿美元。

至于谁在敦促這种增长，中國的90後一代正發挥着巨大的傳染感動。依照阿里巴巴的数据，固然1990年此後出生的人口只占15岁至65岁总人口的30% ，但這一群體占天猫美妆業销售额的60% 。

固然前几代美妆消费者@一%98X7s%向對入%893sg%口@美妆品牌青睐有加——首先是欧美品牌，然後是日韩品牌，但中國的90後消费者有着不同的選择。唯品會旧年颁布的一份报告顯示，近三分之二的90後消费者相信本土品牌，這一比例远高于前者。

在這一點上，海外集團似乎满足于保持自己在優势范围的主导职位处所，欧洲和日本品牌仍在中國高端美妆行業占据主导职位处所，并愿意在價格较低對市場尚讓位于本土企業，這些企業吃掉的更多的是韩國美妆的领地。

“市場上的大多数中國品牌聚焦于大眾市場，在第一阶段，它们的计策是效仿日本和韩國品牌，不断改變產品和色采组合，以极低的價格進入市場，”德勤的Crystal Wang说道。

Hallanan表示，不少這些告成的年轻本土美妆品牌與外國竞争對手不同的一個原因是，它们的营销法子相對付来说更轻松。中國独特的社交媒體和数字商務渠道可以也许将计策充分本地化，并直觀地挖掘消费者的需求。

一個很好的例子是自然堂，這是一個已有20年历史的護膚品牌，由中國美妆業巨头伽蓝集團具备，它和完美日记一样，經過進程“私域流量”經营着数千個微信群组，每個群组具备500人，以保持與新老消费者联系不断，通知她们新品上市、促销信息，并經過進程自己的微信小步调引导她们举辦消费。

自然堂成熟地操纵廣告、直播、免费小样，鼓舞鼓励人们關注其微信账号，這是不少國際品牌尚未告成达成的變乱。

“這些大型國際公司具备全球所有的資金来改進產品，但國際品牌最难掌控的是真正符合中國年轻消费者的营销和品牌。因此，我相信跨國公司将来收購本土美妆品牌是為了营销计策和受眾，而不是為了產品本身，”Hallanan说道。

Hallanan認為此外一個暗藏的目标可能是百雀羚，一個有着89年历史的私营護膚品牌，由上海 百雀羚日化有限公司具备。彭博防護乳,社4月份的一份报告顯示，百雀羚的母公司目前正在研讨向不露名的投資者出售少数股权的可能性。依照亿邦動力網的报道，该公司2017年的销售额為177亿元人民幣，可能是一個有吸引力的收購目标。

美妆并購的挑战

Wang表示，近年来，跨國公司在并購中國美妆補腎,品牌方面根底保持沉默的一個首要原因是，它们以前也曾蒙受挫折，不愿重新加入這块战局。

她提到了欧莱雅的經历。欧莱雅在2003年收購小護士、2004年收購羽西和2014年收購美即控股等中國美妆品牌中投入了大量資金。仅最後一笔交易就讓這家法國集團花费了65亿港元。

在每一個案例中，看起来很有前途的中國美妆品牌的收購都以失败告终，达成交易今後，這些品牌的销售额和利润大幅低落。德勤的Wang似乎找到了其中的原因。

她说: “對于像欧莱雅這样的跨國公司来说，我们懂得，是法國总部做出重大的并購决定规划，因此其决定规划過程非常痴钝，我認為它们很难從當地市場上挑選出快速增长的品牌。它们错過了品牌的早期阶段，而是在销售業绩达到极峰時收購了它们。”

世界商業天使投資論坛中國问题委員Mariana Kou表示，這些全球集團在中國美妆并采辦卖方面保持沉默的此外一個原因是，國內私募基金的投資飞腾和美妆公司的增长，已将估值提高到了一個無法举辦三峽當舖，收購的程度。

迄今為止，對于跨國企業集團而言，一個更受欢迎的門路是經過進程投資或收購在中國具备客户底子的海外公司，来接触中國消费者。

“不少日韩品牌的品牌資產比中國的美妆品牌更多，這很像中國的KOL，它们起起伏伏地很快，”Kou说：“你不懂得會發生什麼... ... 很多關于這些本土美妆品牌的热议都是建立在社交媒體上的，進入門槛非常低。”

一個引人注方针例子是雅诗兰黛旧年年底以11亿美元收購Have & Be Co.。该集團旗下的Dr Jart+在中國市場發展的不错，在其每年5亿美元的销售额中贡献不少，這使得這笔交易成為了一笔在中國的投資，却没有投資一個未經历证的中國品牌的風险。

考虑到所有成分，Wang并不認為海外集團會掀起一股并購本土美妆品牌的淘金热。相反，她表示，全世界理當關注中國新一代美妆集團在海內外举辦收購的風潮。

她表示: “未来两三年，中國企業在全球彩妆及護膚品并購市場上的重要性一定會越来越大。”