和20个印尼年轻人聊聊,國货美妝在东南亚混得好吗?

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东南亚美妝市場曩昔几个月呈現了大量品牌，且有 4 股气力比赛，國货美妝出海东南亚，也非坦途。

上篇《美妝品牌出海發财市場，為甚麼弃掉泰西韩、独留日本？》，咱们得出了一个结论是成熟市場中的日本是美妝品牌出海的首選目标地，泰西市場對在小众群體或垂类赛道做出差别化的美妝品牌更友爱。自己已囿于海內疆場、有品牌底色的國货美妝品牌，可能无暇兼顾。

而在白鲸出海以前公布的《我察看的 26 个國產美妝品牌，25 个在出海（上）》《我察看的 26 个國產美妝品牌，25 个在出海（下）》 2 篇文章中，咱们還看到，东南亚是成熟市場以外、海內美妝品牌青睐的又一大海外市場。但會是一条相對于平展的路径吗？

在东南亚，國货美妝有了新敌手？

不少人说，东南亚、拉美、印度等新兴國度的消费潜力就和中國在本世纪初同样，人们對消费品需求大、對新產物和品牌的接管度高。新兴市場的人均年消费额可能比不上泰西國度，但其消费者基数也许是泰西國度的很多多少倍，這讓新兴消费市場也有了较高的天花板。

2019 年，中國美妝个護市場占据率（中國美妝个護贩卖额占全世界美妝个護总體贩卖额的比例）约莫有 13%，成為美國以後全世界第二大美妝个護市場，可是中國的人均年消费额只有 49.6 美元。用成熟市場作比拟，英國同年人均消费额固然有 253.7 美元，但市場占据率唯一大要 3.6%，市場范围其实不大。新兴市場同理中國市場，固然人均不高，但市場盘子在，如巴西的 6.1% 和印度的 2.9%。

2019 年全世界美妝个護市場占据率散布

印尼，一样是一个十分年青且消费能力敏捷增加的國度。截至 2020 年 11 月统计的数据，印尼 25-54 岁的重要消费人群占印尼总生齿的 42.56%，且年均生齿增加率跨越 1.2%。市場摆在那邊，加之前些年平台型電商企業出海時，以印尼為代表的东南亚被“重点赐顾帮衬”，這也讓美妝品牌在出海時瓜熟蒂落地選择了 Shopee、Lazada 等電商平台地点的东南亚市場。

而當一些國產物牌去看东南亚和最大的市場印尼時，看到的多是一个没被泰西大牌碾压的广漠六合，但却站着此外一队强劲敌手。

“韩流”风行，连本土品牌都不能不垂头？

印尼美妝个護市場正在蓬勃發展，据 Statista 展望，本年印尼的美妝个護收入将到达 74.58 亿美元，而且将以每一年 6.46% 的速率增加。不外今朝最大的市場仍是在美國，2021 年的收入也许能到达 822.64 亿美元，差距仍是蛮大的。

在這个降火飲料,發展飛快的美妝市場，大致分為本土品牌、泰西品牌、韩國品牌、中國出海品牌几股气力，而最较着的特性是，东南亚市場和零几年的中國同样，“韩”味实足。

5 年內印尼對韩國化装品入口量增加了 11 倍，印尼商業部数据显示，2015 年印尼的韩國化装品入口额為 378 万美元，到 2020 年，入口额已增加到 4580 万美元。

韩國美妝品牌在印尼如斯受接待重要有两点。一方面，韩國美妝个護自己在全世界范畴內的影响力都在晋升，比方韩國的十步護膚法被愈来愈多人接管。另外一方面，韩流文化的影响力對韩國品牌结构东南亚是一大利好。全部东南亚都是韩流文化输出的重要市場，用户不但會听 K-pop、看韩剧，消费品選择上也更青睐韩國品牌。Shopee 印尼站另有專門的 K-Market，汇总了韩國爱豆周邊和韩國品牌。產物描写一般都是，XX 明星同款、韩版 XX 等。

美妝范畴也深受影响，韩國爱豆们滑腻的皮膚天然成為了韩國化装品的活告白、韩國水光肌的观点在印尼风行了好久。印尼挪動端查询拜访機构 JakPat 公布的《2020 美妝趋向》陈述中指出，跨越 1000 名的女性受访者中 43% 的人喜好韩式妝容，38% 的人则暗示本身不化装……

Shopee 印尼站 K-Market 页面

Shopee 印尼站韩國偶像权势榜排名

韩國品牌在东南亚自带光环，現在它们也已進入成长的另外一个阶段——起头存眷穆斯林市場，這一点後文會開展说。

而在韩妝的风行下，印尼的本土美妝品牌难以對抗。印尼本土美妝品牌大多從外观、成份、技能等多个方面“進修”韩國品牌，然後再做改良。比方，一些印尼本土品牌會在“充实進修”的根本上，连系本身對印尼市場及印尼人群膚质的领會将產物做得更合用于印尼消费者。不外從外观上来看，很多本土品牌常常會被误認為是韩國品牌。

印尼本土品“moko moko”仿韩较着

仅從市場端来看，中國美妝品牌進入印尼的上风和劣势都十分较着。

起首，印尼市場快速扩展，且市道市情上尚未头部品牌，市場對品牌入局的接管度很高。比起出海泰西如许一个头部品牌林立的市場，入局东南亚本錢可能更低。固然，這只是相對于而言。

真的去進入印尼這个市場，中國品牌与本土品牌面對的際遇和前途是同样的，一就是适应印尼市場的亲韩趋向，從包装到產物線都仿照韩國品牌。這對中國品牌实在没有难度，中國最大的三个彩妝產物代工場一般被認為是莹特丽、科丝美诗和科玛，後二者都是韩國團體，它们為伊蒂之屋、悦诗风吟等韩國品牌代工，也与中國品牌互助，科丝美诗就是完善日志最先的代工火伴。

印尼的本土品牌大多也在走如许的線路，但本土品牌的上风在于對本土市場和消费者特性更领會。印尼人与韩國人臉型、膚色和膚质实際上是有區此外，若何将“韩國元素+本土化”體如今品牌中是走“仿韩線路”的品牌最必要思虑的問題。也是中國品牌可能敌不外本土品牌的处所。

“仿韩”不占上风的环境下，第二种前途——和“韩风”说拜拜。

3 月 23 日，出海美妝品牌“Première Beauté”颁布發表完成数百万人民币天使轮融資，品牌出海的第一站就在印尼，笔者查找了“Première Beauté”在 Shopee 印尼站的品牌店肆，重要的產物包含口红、眼影盘、香氛和口罩。

笔者以此中的一款口红為察看工具。外包装采纳了 3D 印花气概的设计，口红侧面采纳了微雕设计，可以说十分精彩了，而其售价只有 54500 印尼卢比（折不到 25 元人民币），销量有 4000+，属于销量中等的一款。可以看出，“Première Beauté”產物技能含量大要率不高，在外壳包装质料、膏體质量上和大大都國货物牌不同不大，之以是获得不错的销量重要仍是由于印尼市場活气和都雅的外包装。

不外品牌的气概仍是有点“迷”，有些偏韩國，有些又有巴厘島感受，另有的能看出点國风。若是“Première Beauté”不要像如许左顾右盼，在气概上加倍明白，會不會打出更好的成就呢？

除在气概上抹去“韩风”，這里還想指出品牌在印尼的另外一个出圈機遇，做成份特此外本土化化装品。上文提到，韩國美妝品牌起头向這个范畴变化了，好比爱茉莉承平洋團體已起头對其旗下品牌举行优化，以合适请求。

在印尼，被承認的化装品的品牌必要获得印尼宗教事件部的评估。根基上，產物不克不及含有動物成份及酒精，常見的化装品成份就不克不及呈現了，好比角卵白、明胶、胭脂虫红、甘油等。尺度的举高就象征着，与大都國货物牌在外观上用力分歧，研發的投入可能要更多，但若做好也象征着竞争壁垒的加筑和向中东市場的延长。

印尼本土品牌“Wardah”

固然，看全部东南亚市場，泰西彩妝品牌也是一大股气力，但笔者更偏向于用“自带光环、但姿态低调”来形容。

1. 泰西彩妝品牌在东南亚是從“1”起头的。

各类泰西彩妝品牌几近都被收入雅诗兰黛、欧莱雅團體麾下，寄托“优化本身品牌+收購”的方法，巨擘姿态在全世界市場呈現，咱们熟知的彩妝品牌，东南亚消费者也不會目生。這些品牌背靠至公司，且在全世界市場都有成就，必定比建立時候尚短的國货物牌更有知名度。這些品牌不作為，也自带光环。

别的，若是细分，东南亚人种多、长相各有不同。在膚色、膚质上可能与中日韩人更类似，但在眼眉深奥水平上反而更切近泰西长相。這类在膚色、五官上的多样性象征着泰西美妝產物与东南亚人也有匹配度。

2. 品牌在亚太的主疆場還未转移到东南亚。

對板橋借錢,付泰西品牌来讲，东南亚属于亚太區市場，尚未被零丁拎出来，而在亚太區，中國才是這一阶段它们更存眷的市場。按照雅诗兰黛和欧莱雅公布的 2020 年年报及最新财报显示，亚太地域固然是這一年內進献贩卖额至多的地域，重要也得益于中國市場的强劲苏醒。而遭到疫情影响，东南亚地域美妝產物消费能力疲软，只有越南少数市場有上升。

亚太地域為雅诗兰黛 2020 年美妝贩卖進献了最大份额

2020 年，只有中國大陸、韩國和几个小市場的贩清洗馬桶產品,卖获得增加

亚太地域為雅诗兰黛 2020 年美妝贩卖進献了最大份额。欧莱雅 2020 年亚太地域贩卖同比增加 1.5%，中國大陸地域同比增加 24.1%（這里指所有欧莱雅產物線，不但是美妝赛道）

這些品牌早在 2019 年就借力 Shopee、Lazada 等電商平台加注东南亚了。只能说，泰西彩妝品牌對东南亚只會不竭加码，但今朝重点压寶中國。

总结一下，泰西美妝品牌在东南亚绝對有一席之地，但韩风在东南亚吹得正猛，泰西品牌姿态上低调了一点。

印尼消费者，pick 怎麼的美妝品牌？

看完东南亚市場上的几波玩家，為了對东南亚美妝市場有一个更周全的認知，笔者但愿再從消费者侧去看這个市場。

笔者以前在察看出海品牌“Première Beauté”，發明它的一支口红換算成人民币 25 块，這在海內属于低价位，但笔者比拟了 Shopee 上其他品牌的口红，發明“Première Beauté”的口红居然算是中高价位。印尼消费者對美妝產物价位事实有啥请求？带着一堆迷惑，笔者爽性做了个問卷，發给了一堆印尼年青人，并拔取最有用的 20 份反馈做了一些总结。

這 20 位年青人全数在 22~25 岁之間。之以是選择這个春秋段的人，一来笔者察看今朝在印尼没有做過高价位的美妝品牌（以中國美妝產物的价位分层来评判），大要率方针用户的消费程度不是出格高，是以選择了學生和初入职場的受访者，二来年青消费者對新品牌有更高的接管度，有被挖掘的潜力。

20 位受访人最常利用的美妝个護品牌重要来自韩國，别的是泰西品牌与本土品牌。對付若何選择品牌的問題上，三个關头词呈現频率最高，代价、成份和评价。

此中，17 位受访者将代价的公道性放到了首位，而這 20 位介入者最@經%7g妹妹1%常%7g妹妹1%使%7g妹妹1%用@的美妝品牌价位以下圖（PS：問題都没有给出選择區間，而是由介入者自立答复，笔者依照成果收拾）。整體来看，介入者對產物价位敏感度较高，更喜好性价比高的產物。

“评价”是第二个關头词，印尼用户喜好經由過程两种方法领會產物口碑，实在很轻易想到。一就是電商平台的用户评论，印尼最着名的美妝个護電商平台是 Sociolla，别的 Shopee、Tokopedia 也是他们爱用的購物平台。另外一种方法就是網红举薦，据反馈，本土 YouTuber 举薦和 TikTok 上的美妝視频是印尼年青人常常被种草的路子，别的就是 Instagram 和 Twitter，介入者暗示，愈来愈多的童顏針, 印尼年青人喜好用 Twitter 和 TikTok 了。

闻名印尼美妝 YouTuber Sunnydahyeln，主打韩风

印尼的下沉用户依然是具备開辟潜能的人群。不外這其实不象征着，中國品牌可以总用“旧”的產物往新兴市場堆。新兴市場消费者在接管新事物的同時也會敏捷提高本身的尺度，多中择优。

近几年，出海东南亚的中國品牌不少，發财國度品牌也盯着這个活泼市場，但到如今并无市場份额占大头的品牌呈現。20 个介入者中，只有 7 小我認為中國美妝品牌在印尼有较强的存在感，當笔者問到他们晓得的中國品牌時，呈現了 4 个名字，“O Two O”、“Bio Aqua”、 “NOVO”和“Y.O.U”，此中“O Two O”呈現了 2 次。

“Bio Aqua”和“NOVO”的母公司主营营業都是代工，研發、出產、贩卖都做，且在研發上具有械字号產物出產能力，直接面向消费者其实不是它们最焦点的营業，也不是最挣錢的营業。

“Bio Aqua”的所属企業广州欧博化装品有限公司在技能研發上有较强的气力，重要存眷醫美護膚赛道，且在贴牌、打样、加工等流程上具有成熟履历，在气力和履历上都构成较高壁垒。而泊泉雅算是小有認知度的品牌，但品牌并无在包装、营销、品牌旗舰店页面设计等方面上心，人们采辦泊泉雅根基是看上了產物性价比，或领會泊泉雅產物線的气力。

而“NOVO”的產物则没有甚麼技能壁垒，操纵供给链上风压低代价是品牌最大的上风。“NOVO”更是在包装、气概上七拼八凑，没有章法，乃至所属公司的名字也被不少人质疑是在仿照韩國爱茉莉。除“Y.O.U”没有找到相干信息，其他三个品牌根基都是在 2014~2015 年“互联網+”政策鞭策電商成长時代出海的，這些在海內知名度不高的品牌，和現在的“完善日志”、“花西子”等分歧，气概不明白、营销上抱着一种佛系立場，却在印尼消费者中混了个臉熟。

总结

东南亚是國货美妝品牌的出海热点市場，韩國品牌是今朝最大的竞争敌手，國货物牌想在泰西品牌發力前在這个市場站稳脚根，依然必要在品牌理念、產物外观上下工夫。這里品牌将面對一个“進修韩國 or 做全新观点”的决议。

不外還要提示一下，現在本地本土品牌在仿韩門路上打得火热，而韩國品牌起头進入清真赛道，但比拟其現有產物没做出甚麼差别，以是水花不大。在美妝市場找到一个安身点很难，韩國品牌操纵“水光肌”创建了本身的安身点，提及這个名词，消费者只能遐想到韩國。品牌筹算做多久，市場豫备铺多大，决议了“仿韩”是否是一个好的计谋。

在详细的產物定位上，“性价比”，即代价不高、又有好的品格，是現阶段东南亚用户的最大存眷点，做好產物的同時、操纵社交媒體做好营销与口碑保護是品牌的必修课。若是不想在性价比杀出一条血路的话，品牌则要在更细处、更细分地分辨市場模式，比方细心钻研东南亚分歧人种的外观差别、领會清真美妝赛道等。但正如方才说到的，一些韩國和泰西品牌在细分赛道的结构已放置上了。