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家喻户晓，美容行業是一個暴利行業，究竟结果女孩子们為了“仙颜”可以一掷令媛。
马云也曾说過：“捉住了女性，就捉住了消费。”
不知從什麼時候起，護肤范畴刮起了一股“醫美面膜”風。一旦加之“醫美”二字，面膜的代價常常不低，但照旧难挡爱漂亮人士對它的追捧。
所谓醫美面膜是指醫用敷料，凡是环境下是醫療美容院或病院開给皮肤科患者或激光醫療術後的人群利用的產物，帮忙患者修复愈合皮肤創伤等。
是以，醫用敷料属于國度二类醫療器械，產物包装上面的注册证号都含有“械字号”，而平凡面膜则是“妆字号”。
但現在在美容機構、網红、明星的“力薦”之下，醫用敷料早已再也不是纯真“依照醫嘱”的藥物，而是定位“更高端、更好、更神秘”的另外一种“平凡面膜”產物。
醫美面膜热度不减，相干企業也在纷繁向本錢市場倡议冲刺。5月初，可复美母公司巨頭生物向港交所提交了上市申请，而赶在巨頭生物前面提交申请的，另有創尔生物和敷尔佳。
巨頭生物旗下的可复美面膜 圖据視觉中國
“網红醫美面膜”到底是一門怎麼的買賣？红星本錢局将經由過程噴霧式增髮,巨頭生物與敷尔佳的招股书，详细聊聊。
（一）
赚錢能力“惊人”
巨頭生物招股书显示，2019年-2021年，企業营收别离為9.57亿元、11.9亿元、15.52亿元，净利润别离為5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元；净利率均跨越了50%。
敷尔佳也表示不俗，按照其更新後的招股书，2021年前9個月，敷尔佳营收為11.78亿元，净利润為5.85亿元；净利率也到达了50%摆布。
如斯高的净利率，可以说是赚錢能力“惊人”。要晓得，茅台的净利率也就根基在52%摆布。
從毛利率程度来看，巨頭生物財报显示，2019年-2021年，企業毛利率别离到达83.3%、84.6%和87.2%，均超80%且毛利率近三年延续上涨。
敷尔佳招股书显示，2018年-2020年和2021年前9個月，敷尔佳的毛利率别离為77.88%、76.97%、76.47%、80.37% 。2018年至2020年，敷尔佳毛利率均連结在77%摆布；2021年前9個月，综合毛利率一样跨越了80%。
而据中泰证券数据，械字号面膜也就是醫美面膜的均匀毛利率在77%-83%，超過跨過平凡妆字号面膜30%摆布。
醫美面膜毛利率如斯之高，企業是若何做到的？
起首，醫美面膜的订價比力高。
以可复美（巨頭生物旗下品牌）為例，其一款名為“类人胶原卵白敷料”的爆款產物，官方售價约為40元/片（勾當時代代價有小幅颠簸），较着高于平凡面膜的代價。
而据招股书，该產物在2021年售出超1210万盒（1盒5片）。
可見较高的售價其实不影响消费者的采辦热忱，這也為巨頭生物带来了巨额营收。財报显示，2021年可复美实現業務收入9.0亿元，占总收入的57.8%。
按照弗若斯特沙利文的資料，按2021年零售额计，可复美是中國醫美面膜市場的第二脱銷品牌。
究竟上，醫美面膜不廉價也早已不是甚麼機密。今朝市場上比力脱銷的醫美面膜代價廣泛在30元/片摆布，而平凡面膜的代價大多在5-10元/片。
其次，代價较高的同時，醫美面膜的本錢却很低。
按照招股书，巨頭生物2019年-2021年的贩賣成天职别為1.60亿元、1.83亿元及1.98亿元；此中原料成天职别為1.19亿元、1.38亿元及1.44亿元。
以此计较，巨頭生物旗下產物的整體本錢约為業務收入的16.72%、15.38%及12.76%，旗下產物的原料本錢為12.43%、11.60%及9.28%。
也就是说，巨頭生物一张售價30元的面膜，原料本錢不足3元。
敷尔佳也是如斯，据企業招股书，2018年-2020年和2021年前9個月，敷尔佳醫療器械类敷料单元成天职别為8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒、9藥膳，.8元/盒。
而敷尔佳主打產物——白膜醫用敷料贴，售價為148元/盒（5片）。算下来该產物单片代價在30元摆布，而大略估算其本錢也只有2元摆布。
总的来讲，醫美面膜确切可以称得上是門“暴利”買賣，上述企業也無疑是踩中了護肤行業的一個新風口。
但是與此同時，醫美面膜也面對着较多質疑的声音，認為其是收割“智商税”的會商從未停過。
（二）
营銷與研發投入差距庞大
“醫美面膜”風是何時刮起来的？
回首来看，這些醫美面膜企業在初期，都重要經由過程經銷商買通营銷收集，逐步笼盖醫療機構、美容機構、連锁零售藥店、化装品專营店等各类终端贩賣渠道。
以敷尔佳為例，招股书显示，企業創建了完美的分级辦理機制，深刻触达醫療機構、美容機構等终端渠道。
而按照巨頭生物招股书，截至2021年底，企業產物贩賣至天下1000多家公立病院、1700多家私立病院/診所及约300家連锁藥房。
但实在這类贩賣模式，企業扩大仍然相對于有限，同時還面對着產物受信度不高、代價系统庞杂等诸多問题。
而近几年，跟着直播带貨、“种草”文化的鼓起，可复美、敷尔佳等品牌起頭在各電商平台開設旗舰店，這也成了它们“腾飞”的關頭一步。
2019年5月，敷尔佳白膜初次表态李佳琦直播間，公然数据显示，面膜當晚便賣出25万片，這也使得更多消费者接触到了醫美面膜這一观點。
吃到甜頭的敷尔佳，尔後又接踵签约袁姗姗為品牌代言人，援助《老婆的浪漫观光4》《花花万物2&3》《谁是精度藏歌手》等综藝，不竭举行品牌暴光，被愈来愈多的消费者通晓。
固然，這個环節中，KOL群體也不克不及少。這些網红们活泼在小红书、抖音、快手等社交平台，分享產物使居心得，對消费者举行不竭浸透。
敷尔佳這套“主播带貨+KOL种草+明星代言”的组合打法，也讓醫美面膜的热度不竭提高。
固然，兒童生日禮物,其本色就是砸錢搞营銷，這也體如今企業的財报上。
敷尔佳招股书显示，2018年-2020年和2021年前9月，敷尔佳的贩賣用度别离是2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元和1.70亿元，贩賣用度率别离為5.72%、8.60%、16.75%和14.47%。
巨頭生物的“打法”也與敷尔佳雷同，其贩賣用度也從2019年起頭敏捷上涨。
据巨頭生物招股书，2019年-2021年，公司贩賣及經銷開支别离為9379万、1.58亿、3.46亿，贩賣用度率别离為9.8%、13.31%、22.3%。
借助電商平台和社交平台的营銷加码，企業乐成買通了線上C端渠道，線上营業對营收的進献也愈来愈大。
以巨頭生物為例，其DTC線上店肆营收，從2019年的1.6亿元增至2021年的5.7亿元；相较而言，2021年其經銷商渠道营收與上一年比拟并無太大变革。（注：DTC，Direct To Cus硫磺皂,tomer，即直接面向消费者的营業模式。）
但與動辄上亿元的营銷用度比拟，不管是巨頭生物仍是敷尔佳，在研發投入上就要显得“俭仆”很多。
据巨頭生物招股书，2019年-2021年時代，巨頭生物研發用度别离為1140万、1338万和2495万，研發用度率仅為1.2%、1.1%、1.6%。
敷尔佳在研發方面的投入之少可以用浮夸来形容。
鴯鶓油,敷尔佳招股书显示，2018年-2020年和2021年前9個月，敷尔佳研發用度别离只有31万、60万、148万元和148万元，仅占昔時营收的0.08%、0.04%、0.09%和0.13%。
更讓外界不测的是，截至2021年9月，敷尔佳全部员工人数已近400人，但研發职员却只有6名。
這两家企業，都在招股书中“表露”了本身重营銷、轻研發的特色。
总结起来，醫美面膜之以是大火，在于產物自己有“醫美”二字做加持，增长了用户的好奇心；再加之明星、網红的轮流鼎力鼓吹，吸引了部門消费者盲目跟風。
跟着醫美面膜的“風”越刮越大，企業也赚得盆满钵满，而“少得可怜”的研發投入，也许也為企業的產物力埋下了隐患。
（三）
羁系收紧，营銷噱頭遭降温
抛開方才递交招股书的巨頭生物不谈，醫美面膜企業的IPO之路，实在走得其实不顺遂。
敷尔佳递交招股书三個多月後，因財政資料過時，被中断审核；後于本年1月更新招股书，規复上市审核。
最先递交招股书的創尔生物，也自動撤回上市申请，尔後转战北交所。
是以，“醫美面膜第一股”终极花落谁家，仍不得而知。
這暗地里，也许與比年来對“械字号”產物的羁系相干。
严酷意义上说，“醫美面膜”這個叫法实際上是不存在的，它只能叫做“醫用敷料”。
之以是會有“醫美面膜”的观點，是商家為了讓消费者更好理解產物，與平常利用的面膜接洽起来而成心為之。换句话说，“醫美面膜”实在就是一個营銷噱頭。
為了“打假”，國度有關部分起頭不竭增强羁系。
2020年1月，國度藥监局發文称，按照《醫療器械通用名称定名法则》请求，不得含有“美容”“保健”等鼓吹词语，不得含有强调合用范畴或其他具备误导性、坑骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的观點，醫療器械產物也不克不及以“面膜”作為其名称。
此外，藥监局明白，一些面膜类化装品将產物声称為“醫学護肤品”“藥妆”產物等，属于昭示或表示產物具备醫療感化，均是违法鼓吹举動。
2021年年末，國度藥监局再次發文，在《一类醫療器械產物目次》中删除“液體、膏状敷料”相干条款；并暗示：“成份不具备藥理学感化、所含成份不成被人體吸取的液體、膏状敷料（不包含凝胶）拟均依照II类器械羁系。”
羁系政策不竭收紧，“智商税”質疑声也不竭，企業能做的大要只有闷頭做推行，拓市場。只不外，营銷也许也将愈加受限，前行門路不免高卑。
小结
醫美面膜究竟是在玩观點讲故事，仍是有產物力和竞争力？
也许從這些企業一波三折的IPO之路和有些讓人“诧异”的財报数据来看，選择前者的人其实不會是少数。 |
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發表於 2022-9-30 18:41:55
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