渠道下沉,美容美妆品牌未来消费空間巨大

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三四耳目口基数巨大，城镇化推动开辟出廣漠的消费潜力。

我國三四五线都會生齿数目到达2.32 亿人摆布，城镇化程度相對于後進。今朝一线都會的城镇化率根基到达90%摆布，靠近發財國度的“天花板”。比拟之下，城镇化率低于70%高线都會逐步步入高速拓张的“快车道”，消费市場具有庞大的向上空間。

三四线都會中產阶级延续扩展，消费延续放量。

跟着城镇化過程推动，三四线都會的中產阶级数目快速增加。据麦肯锡，估计2022 年我國中產阶级及以上的占比将大幅晋升至81%，此中三四线都會成為重要驱动力。陪伴着中產阶层的扩容，高线都會進入消费的放量阶段。从社零总额上看，比年来三四五线都會的同比增速表示凸起。

社交平台大幅晋升分享效力，扩展颜值經濟的影响力。微博、小红书等社群APP 以

及抖音、美拍等短视频平台的加快成长，填充消费者碎片化的文娱時候。零門坎的創作分享，使得短视频平台知足消费者的社交需求；經由過程成熟的算法实現精准投放和高效傳布，短视频大幅晋升消费者的分享效力。

“颜值收益”成倍晋升，培養美容消费高偏好。假如以妆容可以被几多人瞥见来简略

的权衡颜值收益。一個平凡人均匀天天可碰见1000 人；經由過程抖音、美拍等平台，普

通视消除耳鳴方法,频可涉及四周10 万人，热度较高的视频则可以到达30-100 万的播放量。高分

享效力下，社交平台将颜值的辐射范畴显著扩展，颜值經濟的收益实現少则百倍多则上千倍的增加。社交平台激起年青人對美的寻求，使得美容化装的濕氣重吃什麼,意识與习气深刻人心。

在较高的邊际消费偏向感化下，消费者环抱颜值的投入不竭加大，逐步走向深度、高真個市場。

化装习气普及，消费者横向拓展品类。在加倍完备精巧的容颜寻求下，消费者起头从根本护肤上移至更繁杂的專業美容护肤和彩妆。据贸發局，受访的2400 名女性人均利用4.7种化装品，化“淡妆”必要3 种最根基的化装品，而化“全妆”所必要的化装品靠近10 多种。

消费群體的认知和审美两重進级，消费走向多元化和碎片化，催生巨大的细分市場。

知足消费者日趋變革的個性化需求，将成為美容美妆市場的新增加點。

 康健自然的诉求下，药用型化装品、特别是中草药美容項目及化装品斥地新市場。

 简略高效的诉求下，粉底类產物扩大出BB 霜、气垫粉底和粉饼等细分品类。

 彰显個性的诉求下，色采更斗胆出挑的深赤色、紫色等唇妆和蓝色、绿色等眼妆遭到消费者追捧。

日本是全世界美容化装品的第三大市場，颠末多年的成长已處于根基饱和阶段，2013-2017年的年均复合增速為2.21%。日本的化装品消费习气和意识趋于成熟，2017 年人均美容化装品付出达1169 元，是中國（181 元）的6.5 倍。

三阶段成长， 構成四六开的凹凸端市場：

日本化装品市場履历本土市場开端成长-消费進级，國际品牌入場-消费分解，本土品

牌突起的三個阶段。

 1960s 前：經濟腾飞期，本土品牌資生堂、花王等在1880s 先後創建。

 1960-1990s：經濟高速-中高速成长期，住民消费進级，對泰西品牌有狂热偏好。

据J.PMorgan 测算，1980s 香榭丽舍LV 門店80%的零售额均被日本旅客買走。國

际大牌强势進入日本，不竭鲸吞本土品牌市場，高端化装品市場高速成长。

 1990s 後：經濟转向中低速成长，金融危機和老龄化腐蚀中產阶层的消费能力。一方面，消费回归理性、寻求物美价廉，以UNIQLO 為代表的简约消费風行；另外一

方面，已構成的消费偏好难以降级，消费者有選擇的缩减其他开支以知足高级品的

需求。在省吃俭用買大牌的趋向下，化装品消费显現出由中端向高端和低端南北极转

移的趋向。2013 年，日本高端化装品仍保有近40%的市場份额，占比為全世界最高。

與此同時，在2008-2013 年間低端市場受益于药妆店渠道的遍及放开，公共美妆占

比晋升5pct 至60%，

在第二阶段向第三阶段的過渡中，以資生堂為代表的本土化装品企業凭仗锲而不舍的研發投入，堆集品牌資產，在本土市場站稳脚根并乐成打入高端市場，实現翻身逆袭。研發驱动，高品格堆集品牌壁垒。高品格、科技感的标签牢牢贴在資生堂的產物上。

1897 年資生堂推出赤色蜜露，以紧跟前沿技能的高端配方為卖點，打造出一款脱銷

至今的高端化装水。2014-2017 年資生堂研發用度CAGG 高达21.53%，占营收的比

重由晋升0.61pct 至2.41%。高研發投入下，資生堂先後培養出SHISEIDO、Clé de

PeauBeauté、the GINZA 等高端品牌，推出浩繁明星產物，乐成打入高端市場。

拓展產物线，多品牌运作抢占市場份额。

進入團體化运作後，資生堂开启多样化品牌矩阵的结構。其高端线乐成笼盖百货店、專营店等贩卖渠道。在產物力加持下，資生堂推出的Anessa、Avene 等以性价比著称的品牌，經由過程药妆店、量贩店等渠道的扩大敏捷抢占低端市場。通過量品牌的运营周全笼盖分歧层级的消费者，資生堂的范围敏捷台北外約,扩大，逐步發展為日本第一大化装品公司。

中國市場高端品牌高增，明星產物拉动公共线。

陪伴影响力飞速扩展，資生堂谋劃范畴已横跨亚太、美洲、欧洲等地域。作為全世界第二大市場，2018H1 中國市場以32.4%的高增速领跑众地域，贩卖额高达929 亿日元（约人民币54.3 亿元），占公司总贩卖额的17.4%。此中，高端线贩卖额达382 亿日元（约人民币22.3 亿元，占中國地域贩卖额的41.2%），同比高增56.5%；公共產物线同比增21.3%，重要来自防晒明星產物怡丽丝尔和安热沙的進献，事迹增加别离到达1.5 倍和台灣娛樂城，2 倍以上。

高偏好的复活消费者持续化装品类的消费進级。海内情况正處于第二消费時代向第三消费時代過渡阶段，化装品的凹厨房水池過濾神器,凸端市場散布靠近3：7。消费主力的年青人愿意為品牌和辦事支出溢价，對高端美妆品牌的酷爱远高于其他春秋段。在他們的主导下，化装美容品类上的消费進级有望延续，高端美容化装品市場具有较大的向上空間。

對标日本，海内的高端市場份额仍有近10pct 的晋升空間。