中國女孩正在抛弃日系美妆?

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Za、珊珂、水之耳语、丝蓓绮、可悠然、惠润，你有多久没買過這些品牌了？

90後上班後就抛弃了這些學生時代最爱的品牌，它们的母公司資生堂也抛弃了它止癢藥膏,们。数据顯示，2020年至今，資生堂已陸续出售了旗下近20個大眾扮装品業務。與此同時，資生堂正积极转型，聚焦高端美膚。

不难理解，以上當然是90後精良人舒緩靜脈曲張噴劑,生的启蒙，但對于品牌来说，利润率远低于高端業務。

從2019-2021三年天猫双十一美妆榜单来看，前三名都是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等欧美系高端品牌，資生堂排名後来。

不只資生堂，曾火遍代購朋友圈的雪肌精、奥尔滨健康水、黛珂牛油果，都悄無声息地消失了，取而代之的是小棕瓶、绿寶瓶、腊梅和希思黎。

曾，日系美妆在中國消费者眼里绝對是势力巨头、風致甚至贵妇的代名词，日本COSME美妆大赏上榜產品更是一貨难求。但從2018年開始，中國女孩的“口味”變了。

2008年，第一批90後進入大學，正值日韩風流行。相對于韩系的甜美和平價，日系美妆不論是妆容還是產品都偏精良小眾一些。

在寝室里大部分人都用十几二十块錢的潘婷、多芬的年代，谁的澡筐里顯現了三四十一支的珊珂洗面奶、水之耳语洗發水護發素，不用猜忌，一定是家里“有矿”。

2012年，90後步入职場，開始有了護膚概念，也正值朋友圈代購風靡。因此，在朋友的“指导”下，你具备了人生第一瓶雪肌精和資生堂艳容露。

第一次用大牌護膚品的你，對成分一無所知。固然雪肌精開盖就一台中機車告貸，股酒精味，艳容露就像高配版炉甘石洗剂，你甚至连生產日期都不會看，但就是凭着一股子信念，每天對着镜子認真拍脸，完成了護膚启蒙。

2015年-2018年，随着赴日旅遊人数增多，日系高端美妆開始在中國市場“封神”。

SK-II神仙水、小灯泡、資生堂红腰子、黛珂紫苏水、CPB隔离，凭借美白、维稳、平滑肌膚等功效，成為每個女孩變美變精良的梦。

線上麻將,在當時，日系護膚有一套理論——要用必须用成套。買神仙水要買清莹露，買红腰子要搭配精粹液，成果才能最大化。成套購買，讓本就不便宜的爆款價格double，本就不丰饶的錢包乘人之危。

當然，面對迫切“變美”的愿望，贵不是问题，问题是操纵步伐繁琐、操纵辦法因品牌而异带来的“反噬”。

2017年，90後陈彤去巴厘島参觀，花了半個月工資買了一套神仙水清莹露组合。“刚用的時候成果很不错，當然一股馊味儿，但用完脸光滑细腻了不少。”但過了两個月，陈彤發現自己脸上的红血丝變多了，角质层明顯變薄。“要不是自己背回来的，真猜忌是假貨。”

後来陈彤在線上咨询了品牌客服才了解，“清莹露是二次清洁，有去角质的傳染感動，皮膚角质层薄的话一周用两三次足够。”但在購買前，不論是從品牌宣傳還是從免税店导購处，都没有获知此事。

在小红书上，清莹露的相關笔记达1万+篇，提及最多的就是清莹露的操纵辦法。因神仙水風大，成果不容置疑，很多人只能说服自己，“一定是我皮膚的耐受性不成。”

不只是個護，日系品牌的彩妆也很火，火的原因就是它的高颜值。

曾風靡贵妇圈的嘉娜寶天使蜜粉、拉杜丽花瓣腮红、cpb蔷薇口红……有網友回忆，“纯粹是因為颜值買的，你敢信買一個口红壳子花220還感受很美很值？”

時辰到了2018年，90後接触美妆已有十年，對美妆產品的認识進入高阶阶段。加上第一波90後即将迈入三十岁門槛，“御姐范”和“抗初老”成為主流。

一贯以来，日系美妆專注于打造轻薄裸妆感，放現在叫“無效扮装”。從近几年大火的NYX到衰败城市，從迪奥999到YSL小金条，從阿玛尼红气垫到雅诗兰黛DW持妆粉底液，欧美系恰到好处的小烟熏，看着妆感足又不夸张，炫酷刺目的拽姐范儿十足。

在轻醫美風靡的大趋势下，日系那套和缓無刺激、保湿美白的養膚理論也不灵了，現在的美妆產品强调“立杆見影的改變”。

数据顯示，2020年中國消费者對品牌高端護膚品的購買量提升了25%，最受欢迎的是修复、抗衰老產品。“修護皮膚瑕疵”、“瞬間提拉”等肉眼可見的實際功效成為購買的首要成分。

火遍小红书的欧美大牌護膚品，哪一個不是核心科技傍身，LAMER的“海藻活性精萃”，雅诗兰黛的“二裂酵母”（已出到第七代），赫莲娜绿寶瓶的“益生菌防御复合因子”，希思黎的“多效全能”，抗氧抗衰、修复再生、强韧屏障、一瓶搞定，熬夜脸也能越用越嫩，這字字诛心，谁能不心動？

再看日系護膚品，大多還在强调膚感，固然包装年年換，却被認為是“無效創新”。

有業內人士分析，日本企業擅长依靠匠心精神把產品做到极致，但没有独家科技加持或持续性的產品創新打破，很等闲造成一荣俱荣一损俱损的場所場面。

在過去，日系品牌很爱好打造“日本本土制造”的概念，日本代購更是把這一概念當成卖點。但對于這届消费者而言，進口品和產地标签已不是第一重要的标签了，更核心的是功效和創新。

数据也证明了這一點。從中國海關总署颁布的近5年扮装品進口数据来看，近三年日本扮装品進口金额平均增速不敌法國。

從日系品牌和欧美系品牌的顶流代表——資生堂集團、欧莱雅集團和雅诗兰黛集團2021年美妆業務销售数据来看，跟2020年對比，資生堂同比增幅12.4%，低于欧莱雅的16.1%和雅诗兰黛的15深坑通水管,.4%。

固然欧美系美妆增增强势，但目前日本還是中國扮装品進口金额第一大國。

长久以来，日系美妆给人的印象是“三好學生”——品牌形象好、產品质量好、用户口碑好。但如本年青人追的是谷爱凌式學霸，极致的優秀、极致的刺目。

雅诗兰黛集團CEO Fabrizio Freda曾表态，“我们在中國的扮装品業務和在線業務均增长了一倍，中國千禧一代消费者贡献的在線收入占集團在線業務的25%。”為巴结年轻人，雅诗兰黛集團為旗下的高端品牌组合設置了一整套的年轻化营销方案。

不只雅诗兰黛，兰蔻、赫莲娜、希思黎、圣罗兰等美妆品牌都早已成為直播間、小红书、微博等社交媒體的“網红”。

但日系美妆，除資生堂、SK-II等头部品牌，大多品牌的营销理念依然勾留在杂志、電視等官方主流媒體時代。

如旧年倒闭的“腮红界的爱马仕”日本贵妇品牌拉杜丽，曾多少女孩拜倒在它家玫瑰花瓣的颜值下。

有網友表示，“我都還没當上治療便秘，富婆，拉杜丽就倒闭了！”“要倒闭了也不打折，打個折说不定還能拉拉销量，品牌或许能活......”

在這個時代，贵不是问题，问题是故步靜脈曲張藥膏,自封跟不上节奏。看它之前在天猫官方旗舰店的名字：蕾美缪思拉多芮......拗口到不懂得该從哪里開始念。

今年1月，資生堂集團总裁兼首席實行官鱼谷正彦在总裁寄语中指出，資生堂集團将實施以皮膚美容范围為中心的經营更始，今年将經過進程加强品牌創新和聚焦護膚品营销動作，致力集團tha娛樂城,在全球范围內回归增长，以达到2030年成為美容護膚范围世界第一企業的目标。

資生堂能否带動日系美妆重回巅峰，我们拭目以待。

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