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標題: 醫美盛行、小眾品牌夹击,欧莱雅如何“守護”藥妆品类第一? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-12-26 16:52
標題: 醫美盛行、小眾品牌夹击,欧莱雅如何“守護”藥妆品类第一?
當下，愈来愈多的人由于皮肤敏感、修護屏蔽等問題，在專業藥妆范畴中追求護肤解决方案。而“成份党”、“專家型KOL”、“盘問化装品成份APP”在海内逐步风行後，注意成份和成果的年青消费者，會優先選擇一些“專家类”的品牌。

据前瞻財產钻研院的陈述数据显示，2015年中國藥妆市場范围已到达410亿元，估计到2022年将上升到780亿元。诸多企業嗅到了這一商機，2017年起頭，國際品牌、本土企業、傳統藥企，和線下零售和線上渠道，均起頭發力“藥妆”、“藥妆调集店”，并细分至“醫藥護肤”、“醫美護肤”、“成果性產物”，匹配當下年青消费者抉剔的需求。

作為全世界最大的化装品團體，欧莱雅團體针對藥妆品类，创建活性康健部分，2017年该部分贩賣额破20亿欧元。在面临中國消费進级，年青人请求高品格和個性化產物，诸多外資品牌和本土品牌竞争夹击确當下，美妆大鳄若何抢占藥妆品类，會有哪些“新”打法？這是這次C2CC傳媒《鲜锋》栏目策動“新藥妆”專題所要探访的標的目的之一。

外洋：收購三個“平價”藥妆品牌

2017年頭，欧莱雅團體以13亿美元收購加拿大Valeant公司旗下的三個藥妆護肤品牌CeraVe、AcneFree和Ambi，刷新了2016年7月以12亿美元收購IT Cosmetic的記實，并将這三大品牌纳入该團體的活性康健部分。

一、CeraVe：针對敏感肌

△ CeraVe

開辦于2005年，CeraVe由美國皮肤科大夫介入研發的藥妆品牌，针對肌肤敏感、耐受性差的人群，特色是所有產物均参加了神經酰胺的成份，其能讓皮肤连结康健有弹性。推出了洁面、保湿、防晒、藥膏及婴幼儿護肤品等暖和產物，零售價在7美元~22美元。

据悉，其年贩賣额估计1.4亿美元，是美國市場增加最快的護肤品牌之一，曩昔两年事迹均匀涨幅超20%。這一品牌的热銷，得益于知足消费者追求敏感肌合用的專業康健產物的需求。

二、AcneFree和Ambi：功效性產物

△ AcneFree

美國抗痘護肤品牌AcneFree和针對分歧种族消费者的護肤品牌Ambi，主如果專門针對祛痘、细化皮肤纹理等功效性產物。前者售價6美元~33美元，贩賣非处方类的洁面和抗痘產物，後者售價6美元~13美元。

這三個品牌都是平價藥妆，代價在150元之内，且在藥店、零售店和線上渠道贩賣，合计年营收為1.68亿美元。

手中已握有薇姿、理肤泉和修丽可三大中高端知名藥妆，又以超高的代價收購三個平價藥妆，此举纳新，意欲作甚？

△ 活性康健部分品牌矩阵

有媒體称，欧莱雅團體加码平價藥妆品牌，既治療狐臭產品,是看到了藥妆市場的井喷態势，也彰显其抢占這一市場的野心勃勃，這三個品牌，将與雀巢旗下品牌丝塔芙，在北美市場直接竞争對抗。

也有行業專家暗示，10年前薇姿一向是海内藥妆市場的NO.1，但已被雅漾取而代之，近一年凭仗研發立异，推出明星新品，對数字化新零售展開投入，品牌銷量有了必定的增加。欧莱雅此举是但愿能重返藥妆行業领军职位地方，并拓宽產物線及完美產物的消费金字塔结构。

就在4月12日公布的2018財年第一季度，欧莱雅團體活性部分贩賣额6.58亿欧元，同比增加9.1%，此中亚洲和北美地域的增加惊人。

這此中，就有新收購藥妆品牌的功绩，CeraVe在北美市場加快增加，市場份额较着增长；高端藥妆品牌修丽可在北美市場表示凸起，亚洲市場實現雙位数增加；理肤泉因推出敏感肌抗皱新品HYALU B5玻尿酸保湿修复菁華，遭到好评，也實現了增加。

在中國市場，引入或加鼎力度推行這三個藥妆品牌，欧莱雅中國相干賣力人暗示，今朝并没有可流露的動静，但值得等待。

海内：精准定位结构藥妆市場

据前瞻財產钻研院在2014年公布的陈述称，雅漾、理肤泉和薇姿在海内藥妆市場盘踞60%的份额，且每一年以30%的速率增加，欧莱雅中國旗下的理肤泉和薇姿就盘踞了两席。

2月28日，欧莱雅中國成长计谋年度沟通會，中國區CEO斯铂涵暗示六大品类在中國雄踞第一，此中就有藥妆品类。今朝，活性康健部分具有薇姿、理肤泉和修丽可三大藥妆品牌，在细分定位和產物成果上都有所區隔。

一、薇姿：面向成熟消费者

△ 薇姿

早在1998年，欧莱雅就将薇姿引進中國市場，针對有肌肤問題的职場女性和年青辣妈，主打天然能量，连系大夫评估，并進驻海内藥房渠道，最巅峰時在3000多家藥房有售，年贩賣冲破15亿元。

但是，薇姿持续其在泰西市場的谋划计谋，但中國藥妆并不是化装品的主流渠道，今朝该渠道降低至数百個網點，2008年薇姿起頭渠道多样化，進入百貨、電商和小我照顾護士品渠道，但因為百貨、屈臣氏并未很好的拓展，其坪效在專柜难以到达请求，处于下滑的態势。

“薇姿不竭创始数字营銷開辟O+O全渠道立异，進一步深化品牌的数字化轉型，電商渠道實現了高速成长。”欧莱雅中國相干部分賣力人暗示。

二、理肤泉：定位年青化

△ 理肤泉代言人吴磊

理肤泉定位加倍年青化，重要针對油痘肌等年青消费者，與全世界皮肤科大夫互助，為敏感肌肤供给解决方案，對油痘肌做了精准人群划分，推出祛痘明星產物，在此根本上展開問題营銷和大V营銷。

三、修丽可：直击高端人群

△ 修丽可

创建于1997年的修丽可，是美國高端專業護肤品牌，2006年被欧莱雅團體收購，其產物都是由顶尖的皮肤科大夫和科學家结合研發，长于抗氧化，2010年4月修丽可進入中國市場，聚焦高端人群，率先入驻上海和北京的美容诊所和高档SPA中間，单品均價千元，明星產物是维生素CE复合修護菁華液。2017年在中國贩賣增加84%，今朝網點达数百家。

四、藥妆调集店：醫學護肤中間

△ 藥妆调集店Derma Center

除细分市場外，因為中國消费者未构成到藥房采辦化装品的習气，大都選擇線上采辦，但却难以解决按照小我皮肤問題，准确選購藥妆產物的痛點，欧莱雅中國副总裁兼活性康健部总司理陈旻暗示，欧莱雅斟酌到這一近况，在線下零售做了测驗考试。

2016年5月，欧莱雅就在上海推出了藥妆调集店Derma Center，中文翻译是醫學護肤中間，是一間以白色為底色的半開放式店肆，集Visia皮肤檢测仪，及薇姿、理肤泉、修丽可、科莱丽4大藥妆品牌，供给一體化辦事，現場有專業职員接管咨询、檢测和體驗。

据悉，Derma Center被認為是归属活性康健化装品部分統领的一個專業康健護肤品综合店，也担當着薇姿和理肤泉在中國未完成的重担——普及藥妆照顾護士的观點，接下来可能會以這一情势快速复制。

内部：加码研發立异&沉醉式體驗

比年来，欧莱雅團體不竭加码技能研發和立异產物，2012年建立欧莱雅立异孵化部，經由過程倾覆性的立异，知足消费者的需求。

2005年，在中國建立立异研發中間，展開一系列立异性的前沿钻研事情，出格是關于亚洲人皮肤重塑模子的事情，深刻领會中國消费者頭發、皮肤的心理特色、消费習气、文化布景、產物偏好，為其研發優良、高效、平安的產物。

而旗下藥妆品牌，除具有保湿喷雾等明星爆款外，還接踵應用了表露组學和微生物组學等最新研發技能，在產物上更新迭代，同時践行新零售，為消费者打造沉醉式體驗消费場景。

一、推出可穿着的小我紫外線檢测仪

△ 智能紫外線感到贴

為加速平安防晒智能化，理肤泉于2016年6月推出了首款智能紫外線感到贴，引导消费者在阳光暴晒下，找到防晒的解决方案。其防晒品附带一個心型小贴片，雷同纹身贴，直径 2.5 厘米，厚度也只有15微米。可在你的皮肤上贴5天，時代利用指定的 iOS 或安卓版千妆魔镜App扫描贴片，能查到在分歧時段的紫外線吸取量及解决法子。

△ 小我紫外線照耀量的“UVSense”

2018年推出首款可丈量小我紫外線照耀量的“UVSense”，體积更小，厚度少于2毫米，直径9毫米，可安排在大拇指指甲上，且穿着時候达数周，可供给及時数据。還配有一個手機利用步伐，解读和傳输来自傳感器的数据，并轉达出易于理解的信息，具體告诉消费者什麼時候應留心紫外線照耀，并作出相干防護，估计2019年在全世界公布。

二、操纵皮肤上的微生物（细菌）

理肤泉此中一款產物——莹润身體乳霜，就操纵糊口在皮肤上的微生物(细菌)，强化皮肤膜，加强皮肤屏蔽，有用锁住并弥补皮肤水份，而這一技能被称為“AP+ 新配方”。

据悉，该產物的结果比平凡身體乳霜更较着，能修复肌肤質地，帮忙肌肤拦截外源性過敏原，還能有用止痒。

三、推出藥妆范畴首款肌底液

△ 借助89火山能量瓶實現贩賣反轉

2017年，薇姿推出了藥妆范畴第一款肌底液，叫89火山能量瓶，唯一11种成份，無酒精、無香精、無色素、無尼泊金类防腐剂、無硅，其特色在于能强韧肌底，促成後续護肤品的吸取。此中89%的成份是火山温泉水，含有15种矿物離子，能强韧物理屏蔽。

配方中含有從小麦中提取的亲肤透明質酸，是作為醫學護肤的水黄金，在器官移植手術顶用于保留器官，储水能力高达其自己重量的1000倍，可有用保湿锁水。

该產物订價為349元，在其產物線上價位偏高，可以看的是，薇姿正在通太高價和立异產物晋升品牌形象，而借助這一明星產物，實現了品牌贩賣的V型反轉。

四、線上線下联動的渠道立异

“捉住我，帮忙我，供给便當，领會我。”這是欧莱雅發明消费者在消费路径中的等待生理軌迹。為知足上述的消操心理，欧莱雅中國在O2O新零售模式上踊跃摸索，打造沉醉式體驗。

薇姿就在天猫旗舰店兒童禮物,，推出了在線定制伶俐肌肤咨询。消费者上傳皮肤局部照片後，由海内知名皮肤科大夫專家构成的DR.薇姿專家團可經由過程AI技能，開端诊断，以後可經由過程旺旺與大夫在線問答，或養肺茶,预约專業大夫在線視频答疑，定制调節方案，得到延续性的跟踪状况。

在線下門店，薇姿從CRM2.0個性化辦事APP進级，到集中門店辦理，帮忙直供客户追踪消费者護肤習气，體系化疤痕去除方法,回访老會員。

△ 理肤泉無人售賣機

2017年，理肤泉推出了喷雾”無人店”，重要贩賣雙十一時代1分钟售出1000万只的爆款產物——理肤泉喷雾，并添加了温泉试用的环節——SPA體驗，消费者试用後，若是必要采辦的，便可以打開淘寶扫售賣機上的二维码，在其天猫旗舰店下单，喷雾便可主動從售賣機上出貨，便利又快捷。

一贯长于数字化营銷的欧莱雅，在中國賣的最佳的仍是兰蔻、YSL等高端品牌，活性康健部分的成长，跟高端化装品部的高速增加比起来，略显“低调”。

一方面，薇姿、理肤泉等老牌藥妆，是不是也會見临“三欧”的困局：品牌老化守旧，產物缺少新意，易错失機機?

另外一方面，面临當下诸多醫美品牌、小眾品牌的竞争夹击下，若何捉住消费者的痛點，不竭知足“見异思迁”消费者的需求，继续引领中國藥妆團體第一的职位地方?

是引入小眾平價藥妆品牌，仍是注意立异研發推出新品，或是經由過程创意营銷和新零售的打法延续吸引眼球。這一切，品牌自嗨不算，抉剔而理性的消费者说了算。

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