“生而全球”,又一個中國美妆品牌在TikTok上爆火

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文丨Ivy Zeng

在东南亚，一個新的彩护品牌火爆市場。

前段時候，印尼消费者在TikTok上被#WouldYouLoveYou 挑战赛刷屏，视频的互动次数跨越30多万次。

2022年以来，挑战赛倡议者——彩妆护肤品牌Y.O.U，线上每個月GMV以超100%增速延续上涨。除在东南亚市場火爆外，在中國出海圈子，Y.O.U也愈来愈多的被行業注重和承认。据悉，2022年2月，Y.O.U 就完成為了4000万美元（约合人民币2.5亿元）C轮融資 ，截至發稿前，Y.O.U的融資额已累计到达7000万美元。

一個新品牌發展和成长，外部势能常常源自于三個方面：產物盈利、本錢盈利和营銷盈利。而在品牌内部，最焦點的底层逻辑是甚麼？

“全方位的本土化”，Morketing在采访Y.O.U的品牌主辦人Jonathan提出這個关头词。

近期，关于中國企業全世界化，有一個概念被行業周全承认：中國企業出海分3個阶段，即从“Copy To China“到“Copy From China”，到“Born To Be Global”。

而Y.O.U就是典范的“Born To Be Global”践行者之一。

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依靠中國供给链，出生和扎根于“印尼”

分歧于大多國货美妆“自内而外”的出海情势，Y.O.U是中國團队在东南亚本土孵化的品牌，依靠中國成熟的美妆供给链，直接扎根于新兴市場。

“Y.O.U的創建初志比力简略。在2018年11 月，那時團體母公司HEBE，看到印尼市場是一個范围比力大的新兴市場，發展很是敏捷，是以，但愿把中國的產物带到印尼市場。”Jonathan分享。

早期，在產物上以彩妆主，初期靠线下渠道铺货，出格因此印尼二线都會的终端美妆店為主。从印尼拓展到其他市場的成长路径实则源自于Y.O.U的團队基因。

Y.O.U團队成員大多深耕印尼市場多年，认识市場需求，也堆集了丰硕的當地資本。Y.O.U从傳统的街邊美妆店，拓展到到百货、電商，截止今朝，Y.O.U已拓展至菲律宾、马来西亚、泰國等國，笼盖近4万個點位。也是以，2019年Y.O.U還连任两届Guardian銷量增加最快品牌奖。

2022年06月Y.O.U產物在Shopee平台上的贩卖排名

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產物的本土化

从彩妆到护肤的开放式產研系统

“草創期後，咱們意想到要开辟品类。2018年早期阶段，以最先的唇部產物、底妆，到眼部產物為主，到了品牌成长第二阶段，咱們起头進军护肤品类，大范围做护肤类產物，并以此来完成贩卖方针的高速增加”，Jonathan分享到。

Y.O.U此番行為，現实與疫情痛痒相关。疫情起头以後，消费者由于居家，對彩妆的需求量大幅度下滑，但對护肤的需求却暴發式增加。面临市場變革和竞争，Y.O.U團队快速把本来彩妆堆集的履历，复制到护肤品赛道上面，完成對產物的快速迭代。

產物调解後，Y.O.U定位重點在于專業、科學有用护肤的提倡者。“印尼這两年跟中國前两年有點像，即‘成份党大暴發’，剧烈的市場竞争下，很多‘成份党’品牌，會為了更有打击力的营銷噱头添加過多活性成份。但即便面临這类竞争状态，咱們仍是對峙做一個更康健久长的企業。咱們更注意成份含量及配方的平安、科學有用，而不是盲目添加超高含量成份”，Jonathan谈到。

Y.O.U團队始终认為“只有既懂國际，也懂當地，才能做出好產物”。為了告竣這一方针，Y.O.U選擇了左右开弓。

起首，若何更懂本土？谜底是創建和消费者慎密的桥梁，而這桥梁就是TikTok。“咱們會做一個比力成心思的事變，就是提早把料體拿到，然後找當地團队试用，和约请一部門TikTok 網红提早體验產物和反馈產物建议。”也即，Y.O.U會按照反馈優化產物。据领會，固然Y.O.U的供给链重要集中在中國的江浙沪和廣州，但所有產物研發均經過严酷的當地测试流程，如斯，產物更合适當地消费者。

然後，為更好的研發出本土化產物，Y.O.U搭建的是“开放式產研系统”。以消费者真实需求為焦點，挪用全世界科學有用的原料及技能利用于當地。好比，针對东南亚女性的肌肤特色，Y.O.U推出了養护一體的養肤底妆、抗衰菁華等系列產物。

TikTok达人直播展現Y.O.U產物

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营銷的本土化

转型线上後的全链路闭环营銷

履历了草創期的线下渠道铺量，再到2019年的拓展护肤品类。延续的两三年疫情，印尼市場電商显現暴發式增加，同時，一些雷同海内的溪木源、逐本等彻底依靠线上發展出来的新锐品牌如雨後春笋同样的不竭呈現。

“坦诚来说，當時Y.O.U團队與市場有點脱節，感受没有跟上節拍，以线下渠道為主的模式，到了後面有點增加乏力。以是，在2021年Y.O.U團队下定刻意必定要做线上化、互联網化转型。而在這個時辰，TikTok贸易化在东南亚成长的風起云涌。”Jonathan谈到。

基于此，2021 年下半年直到如今，Y.O.U将品牌成长的焦點落在了“互联網化转型”上。

“這两年，TikTok在印尼的浸透率和用户根本都显現一個暴發式增加。印尼市場3亿多生齿中，年青化趋向较着，受地區和文化影响，對中國公司產物接管度较高。在东南亚互联網款式中，TikTok总體领先”，Jonathan暗示。

TikTok在20消脂茶,21年9月颁布全世界月活用户10亿的数据，此中，印尼月活用户火爆。是以，Y.O.U團队判定，“可以借力TikTok ，撬动线上流量巨池，同時可觉得线下营業打开廣漠的增漫空間”。

因而，Y.O.U 2022年头起头把“All In TikTok”作為企業一级计谋。自计谋启动後，在短期内，Y.O.U在线上实現100%增速，同時在這一過程中，线上敏捷占到其总體銷量的25%。而增加暗地里，实在就是将傳统营銷渠道迭代成基于TikTok for Business的全链路闭环营銷。

那末，怎麼的全链路闭环营銷？分為两個模块。“第一，明白营銷的當地化，彻底理解當地，才能真正合适本地人需求的‘好’品牌；第二，从营銷计谋来说，All In TikTok不是简略的看做這是一個渠道。”Jonathan分享減肥零食,。且在麻利性上，2022年 1 月到 4 月，Y.O.U根基上以“周”频率去迭代营銷计谋和动作，每周有新的感悟和理解，然落後行快速动作和复盘。

“最根本的一個做法，起首理解消费者，經由過程TikTok去领會印尼近来最火的趋向是甚麼；然後，基于這些理解，去找到最能感动消费者的阿谁點，最落後行连系，與TikTok的網红和平台配合做一些創意内容”，Jonathan说道。

而當内容找准後，就懶人減肥方法,是渠道计谋。Y.O.U的早期营銷计谋，因此傳统的電视告白和根本前言為主。在履历了深刻访問三四线都會後，發明大量消费者，即使在线下購物的時辰，城市拿出TikTok的短视频内容来做参考，是以Y.O.U把TikTok作為重要平台举行营銷發酵。

最典范的一個案例就是开篇说起的“挑战赛”。

Y.O.U在TikTok上倡议#WouldYouLoveYou品牌挑战赛

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火出圈

“共情”之下的TikTok挑战赛模式

Y.O.U在“All In TikTok”後，2022年头，出圈且構成超多互动的一個campaign就是斋月大促下的#WouldYouLoveYou TikTok挑战赛。

在倡议一個营銷勾當以前，起首會在“内容本土化”上做工夫，Y.O.U的焦點是“存眷當地女性精力需求。比方：斋月節是伊斯兰國度的首要節日，與中國的春節同样具有返乡文化，同時也是品牌面向东南亚地域展开節點营銷的首要節點。

不少品牌選擇在這時代以 “百口欢” 為主题开展营銷，而Y.O.U却發明對付本地女性来讲，返乡除家庭團圆，常常還象征着會被家里敦促成婚，而此类創意内容在印尼本地今朝還未几见，當地品牌很少去做這一类型的沟通。

基于這個视角，营銷團队开會腦暴TVC創意時，當地員工有很大震动，有的員工也遇抵家里人逼她回家成婚的情景，由于傳统上，印尼20 多岁女性就要面對成婚、生孩子的阶段，而她們現实更愿意為奇迹搏斗。

因而Y.O.U發明了這個社會话题，并举行了一些调研。“我問她們‘你們是否是每次過年回家，有時辰會被怙恃逼婚，然後回家是否是比力痛楚？’當時一名女員工在答复問题的時辰就地就哭了！”。而這，恰是Y.O.U#WouldYouLoveYou TikTok主题的灵感来历，也是大師“共情”的关头點。

但好創意的另外一面也有一些危害挂念。Jonathan分享，“实在當時候咱們有點怕。固然全部創意终极的落脚點是说‘百口欢’的場景，但現实有一點挑战本土文化的危害。是以，咱們找平台的時辰，第一個想到了TikTok”。

某种层面而言， TikTok是一個潮水集散地，最能找到自我醒觉的一些年青女性。因而Y.O.U找到與這次創意相匹配的TikTok網红，經由過程網红做了不少营銷素材，和品牌贴纸。

且于2022年4月21-23日時代，Y.O.U公布了品牌TVC，并在TikTok上倡议#WouldYouLoveYou TikTok挑战赛，去鼓动勉励每個女性的自傲和發展，来表达Y.O.U的立場。最後，该勾當得到了當地女性的高度存眷，视频播放量55,142,476次，总互动量达327,642次；此中TopView视频播放量到达27643225次，且所有评论為正向。GMV 环比本年3月上升125%。

Y.O.U在2022年4月斋月大促首日冲上TikTok購物榜首

除挑战赛，Y.O.U還在TikTok平台做了各类節日营銷和新品公布，从而打造了本身的爆款，好比AcnePlus祛痘凝胶，成為了印尼最热點祛痘產物，TikTok单日线上贩卖峰值破5000Pcs，產物專属话题视频播放量跨越200M。

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團队本土化

从长途遥控到落地化谋劃

不管是產物、渠道仍是营銷的本土化，终极還必要人来落地，是以“團队的本土化”是底层支持。

Jonathan分享，“由于疫情缘由，我在参加Y.O.U很长一段時候後，才来到印尼當地。我深决心识到一點，若是做一個海外品牌，不来到當地市場且没有當地的人，是做不了海外市場的。”

2020年以来，全世界疫情残虐，Y.O.U营銷團队持久base海内，没法深刻东南亚本地市場。2021年10月，Y.O.U品牌主辦人Jonathan提出，有用的营銷團队，重要使命是理解市場、理解消费者，只有真正去到本地，才能真正做好营銷。

在團队本土化方面，Y.O.U的总思绪是“从长途遥控到落地化谋劃”。

“做好本土化，最关头的身分必要一個很是符合的當地團队，當地團队會输入不少洞察”，Jonathan暗示。Y.O.U團队一般會有一其中國人做辦理，然後去匹配一個當地團队。此中，中國人占比 10% 之内；印尼、菲律宾、马来西亚、泰國均配备完备的產物开辟、市場调研及营銷團队，而當地員工占比一般超90%。

来了當地後，Jonathan做的第一件事變，就是拉着團队访問市場，造访分歧的客户，领會區域的促銷員，然後發明：“每一個促銷員的手機里都装着TikTok；同時與消费者沟通時，發明本地消费者采辦產物時，城市拿着TikTok的视频来比照買。”

由此Jonathan意想到，“TikTok不像Instagram那样只是個暴光阵地，TikTok是一個全链路平台，从消费者和用户洞察，到產物的前置测试，到暴光，再到電商卖货，形成為了闭环”。這個平台有網红、短视频、告白，另有電商等，它不但是一個贩卖渠道，更是一個跟用户沟通渠道。某种意义上，在TikTok的平台的营銷勾當，是组合拳，是协同。

“All In TikTok後，Y.O.U起首在團队上就做了调解，之前TikTok 全部的运营團队設置在大 team 下面。而如今从 marketing 角度，把它自力出来，但愿這個團队有更多的自立能力，只辦事于這個平台的思虑”。据领會，以前Y.O.U只有四五個TikTok的运营职員，重要專注在TikTok的網红营銷投放上。而如今，有十小我范围做总體的运营，且跨部分协作，現在這個部分已从以前的部属部分酿成了一级部分。

固然，在本土化周全贯串的進程中，企業社會价值本土化是自但是然的。

Y.O.U在践行企業社會责任時，也很是存眷本地社會热門需求，扎根當地、配合發展，回馈當地社會。2022年头，Y.O.U經由過程當地公益平台Kitabisa.com，向受疫情影响而堕入窘境的女性供给支援。2022年4月开斋節時代，共同品牌勾當#WouldYouLoveYou，Y.O.U與人性主义组织互助，向有坚苦大众供给捐錢。

Y.O.U介入印尼當地公益勾當海報

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高效操纵“平台盈利”

這不但是流量的事

基于電商平台的快速浸透，和“种草”平台的昌盛，2016-2021年間，新兴的美妆品牌在海内市場突起。同時相對付成熟的海内市場而言，不少新品牌把“种子”播撒向全球。按照中國海关总署公布的数据显示，2021年中國美容化装品及洗护用品的出口金额达48.52生薑生髮水，亿美元，同比增加率為14.4%，仍然连结强劲的增加。

這個市場如同一块池沼地，长出了不少新一代中國出去的“全世界化品牌”。Y.O.U就是其一，而為甚麼Y.耳鳴貼,O.U可以乐成？另有一點很关头：捉住了“平台盈利”。

“高效操纵‘平台盈利’，本色上，不但仅是流量的事”。好比关于TikTok的盈利，不少人都浅层领會，然後起头扎堆TikTok；但常常真正能拿到盈利的，是對TikTok有更深的认知的企業。

所谓的 TikTok 盈利，它到底是甚麼？

Jonathan总结，它是一個能快速引领當地文化潮水的平台，同時可以或许帮忙你的品牌和產物，在其平台上打造成“爆款”。但這暗地里更首要的事變是甚麼？是咱們的產物可以按照TikTok的用户洞察，去不竭调解计谋的价值。這才是真正意义上的盈利。

那末，若何捉住TikTok盈利？Jonathan最後归纳综合，也许接下来會有一大波All In TikTok的品牌正在囊括全世界，但不管若何，必要捉住3點：

起首，品牌要不竭迭代，不管是视觉仍是產物；同時，作為品牌辦理團队，必要连结“快速麻利，延续進修”；

其次，人材。最关头不但仅是中國的出海人材，還包括本土化的人材。TikTok在海外成长敏捷，但理解TikTok内容的人材少，以是本土人材储蓄很首要，這時候必要快速培育本土人材和找到本身的TikTok 的营銷打法；

最後，提高营銷的邃密化和公司运营的邃密化，从而拉升谋劃效力。出格是在當下，疫情後，全世界企業已到了数字化综合能力的比拼期間。返回搜狐，检察更多